статья
Маркетинговые коммуникации в эпоху инфляции внимания
Клиенты стали требовательнее, контент живёт секунды, а технологии меняют правила игры на ходу. Как завоевать доверие аудитории, адаптироваться к трендам и не потеряться в информационном хаосе? Разбираем ключевые стратегии маркетинга 2025: от прозрачности и эмпатии до AI-аналитики и омниканального пути клиента.
Мы живем в эпоху, где информационные потоки растут в геометрической прогрессии, а средний пользователь буквально утопает в контенте. Сегодня, чтобы просто донести свою идею, бренду недостаточно быть ярким — нужно быть быстрым, персонализированным и по-настоящему ценным. Битва за внимание идет на каждом уровне: среди соцсетей, рекламы, контента конкурентов и даже личной жизни потребителя.

Meltwater и We Are Social опубликовали доклад Digital 2025, который показывает, что в 2024 году количество пользователей социальных сетей достигло 5,24 миллиарда человек, при этом среднее время, проводимое в них, составляет 2 часа 21 минуту в день.
Рекламный шум стал невыносимым. В среднем человек видит от 6 000 до 10 000 рекламных сообщений в день — и, естественно, он уже научился их игнорировать.
Статистика говорит сама за себя:
  • Если контент не зацепил за 3 секунды, 80% аудитории его пролистывают.
  • Среднее время просмотра рекламного ролика — 5-6 секунд.
  • Сокращается аудитории традиционных медиа в пользу цифровых платформ.
Традиционные рекламные стратегии устарели. Люди больше не хотят видеть «купите прямо сейчас» — они ждут полезности, развлечения или искренних эмоций. Поэтому бренды вынуждены пересматривать свои подходы и искать новые способы привлечения внимания.

Согласно прогнозам, в период с 2025 по 2027 годы ожидается продолжение снижения расходов на рекламу в телевидении и печатных СМИ, в то время как цифровые каналы, такие как ретейл-медиа, будут демонстрировать уверенный рост.

Но ключевым остается вопрос – какие инструменты и подходы остаются рабочими в 2025 году

Как это выглядит на практике?

Если в 2010 году люди могли спокойно смотреть 20-минутные видео и читать длинные статьи, то в 2025-м реальность совсем другая:
  • Короткие видео стали стандартом.
    TikTok, Instagram Reels, YouTube Shorts буквально диктуют формат общения с аудиторией.
  • Фокусное внимание ослабло.
    Средняя продолжительность концентрации снизилась до 8 секунд.
  • Фокусное внимание ослабло.
    Средняя продолжительность концентрации снизилась до 8 секунд.
  • Контент стал вездесущим.
    Люди потребляют информацию в любое время: утром, днем, ночью, в транспорте, на работе и даже в ванной.
Но главное — аудитория больше не сосредотачивается на одном канале.
Современный пользователь одновременно слушает музыку, просматривает ленту соцсетей и переписывается в мессенджерах. Согласно исследованию, около 84% миллениалов и 94% представителей поколения Z одновременно потребляют информацию сразу с нескольких устройств. В таких условиях брендам приходится конкурировать не только друг с другом, но и с развлечениями, мемами, друзьями и котиками.

Тренды в контент-стратегиях. Что делать брендам в новой реальности?

Эра баннерной рекламы и скучных продающих постов закончилась. Теперь работают только нестандартные, яркие и нативные форматы. Рассмотрим ключевые стратегии, которые помогут брендам выделиться в эпоху инфляции внимания.

Разные поколения — разные медиаплатформы

Еще один вызов для маркетологов — полная фрагментация аудитории. Каждое поколение выбирает свой формат контента:
  • Поколение Z (18–25 лет)
    Фанаты коротких и динамичных видео в TikTok и Instagram Reels. Отчет медиаэксперта Эзры Имана Wayfinder Media Trends Report 2024-25 показывает, что молодежь проводит в интернете в среднем 7 часов в день, потребляя преимущественно развлекательный контент.
  • Миллениалы (26–40 лет)
    Предпочитают подкасты, стриминговые сервисы и длинные статьи. Они активно используют интернет и социальные сети, часто обращаются к видеохостингам для поиска информации.
  • Бумеры (40+)
    Все еще верны классическому ТВ и новостным порталам.
Это означает, что универсального подхода больше не существует. Если бренд хочет быть услышанным, ему придется адаптировать свой контент под каждую из этих групп, использовать разные платформы и говорить на языке своей аудитории.

Мгновенное вовлечение и короткие видео

Короткие видео (15–30 секунд) — главный формат цифрового контента. TikTok, Instagram Reels, YouTube Shorts и даже обновленный алгоритм ВКонтакте ориентированы на быстрые, динамичные ролики. По данным исследования ВКонтакте, 79% пользователей соцсетей предпочитают короткие видео длинным, а бренды, которые используют этот формат, могут увеличить конверсию до 40% благодаря мгновенной передаче ценности.
Как удержать зрителя и повысить вовлечение?
  • Захватите внимание за первые 3 секунды
    Старт видео должен цеплять и давать зрителю понять, что контент для него полезен. Примеры: «Вы тоже теряете 20% бюджета на ненужные покупки?», «Почему 90% бизнесов закрываются в первый год?»
  • Дайте быструю ценность
    Микромоменты — это ключ к вовлечению. Люди смотрят видео в транспорте, на работе или во время перекуса, поэтому контент должен быть лаконичным и полезным. Пример: «Вот простой лайфхак, который сэкономит вам 5000 рублей в месяц.» или «Используйте этот метод, чтобы удвоить продажи за неделю!»
  • Добавьте четкий Call to Action (CTA)
    После просмотра пользователь должен знать, что делать дальше. «Жмите на ссылку, чтобы скачать бесплатный чек-лист».
Короткие видео идеально подходят для вирусного маркетинга. Они легко распространяются, их просто репостить и отправлять друзьям. Бренды, которые научатся использовать этот формат, получат больше органического охвата и лояльности аудитории.

Искусственный интеллект и гиперперсонализация для потребителей

Чем точнее бренд понимает потребности аудитории, тем выше его шансы на успех. Сегодня маркетинг становится всё более персонализированным, а искусственный интеллект (AI) играет в этом ключевую роль. Согласно прогнозам Gartner, к 2026 году 80% компаний ожидают, что ИИ станет основным драйвером роста и будет активно внедряться в маркетинговые отделы.
Как искусственный интеллект сможет персонализировать подход к клиентам?
  • Отслеживать интересы пользователей в реальном времени
    Например, если человек искал билеты в Турцию, алгоритмы покажут ему рекламу отелей, экскурсий и страховок.
  • Предсказывать будущие потребности
    Зная, что клиент покупал детскую кроватку, AI может предложить товары для новорожденных.
  • Формировать персонализированные рекомендации
    Это делают Wildberries, TikTok, Яндекс.Музыка – они анализируют поведение пользователей и подбирают релевантный контент.

Эмоциональный сторителлинг: контент, который запоминается

Люди устали от безликих рекламных посылов и сухих преимуществ продукта. Они хотят видеть и слышать истории, которые вызывают эмоции. Бренд, который умеет рассказывать истории и решать проблемы клиента через них, становится ближе, человечнее и вызывает доверие.
Как это работает?
  • Истории сотрудников
    Покажите людей, которые создают продукт. Каково работать в вашей компании? Какие у вас ценности? Например, бренд Patagonia рассказывает истории своих сотрудников-экологов, которые борются за сохранение природы.
  • Истории клиентов
    Вместо рекламных лозунгов покажите реальные кейсы людей, которые улучшили свою жизнь с вашим продуктом. Так Airbnb регулярно публикует рассказы путешественников, открывших новые места благодаря их сервису.
К примеру, вместо скучной рекламы банковских услуг можно рассказать вдохновляющую историю предпринимателя, который смог запустить бизнес благодаря выгодному кредиту.

Тренды в контент-стратегиях. Что делать брендам в новой реальности?

Рынок рекламы стремительно меняется: digital-форматы становятся основным инструментом коммуникации брендов. В 2024–2025 годах расходы на digital-рекламу выросли на +11,5%, в то время как инвестиции в ТВ продолжили снижаться на -13,3%.

Рассмотрим, как наиболее эффективно привлечь внимание аудитории.

Микроинфлюенсеры: больше доверия, меньше шума

Реклама у селебрити и миллионников теряет эффективность. Почему?
  • Большие блогеры перегружены рекламой
    Их аудитория привыкла к частым интеграциям, поэтому воспринимает их как очередную рекламу.
  • Доверие к микроинфлюенсерам выше
    Люди воспринимают их как «своих», а не как далеких знаменитостей. 68% пользователей доверяют экспертам больше, чем брендам.
  • Стоимость рекламы ниже, а вовлеченность выше
    Средний engagement rate у микроинфлюенсеров (до 100 тыс. подписчиков) 7-10%, тогда как у звезд – 2-3%.
  • Аутентичность и нишевая специализация
    Благодаря своей узкой специализации, микроинфлюенсеры создают контент, который глубоко резонирует с их аудиторией.
Кто такие микроинфлюенсеры? Это блогеры с аудиторией от 10 до 100 тысяч подписчиков, которые глубоко погружены в свою нишу.

Например:
  • Фитнес-коуч с 30 тыс. подписчиков расскажет о спортивном питании убедительнее, чем рэпер с 10 миллионами.
  • Бьюти-блогер с 50 тыс. подписчиков честно порекомендует косметику, а не просто зачтет рекламный текст.
  • Локальный travel-блогер покажет преимущества отеля через личный опыт, а не по рекламному сценарию.

Retail Media Networks: новая волна цифровой рекламы

Маркетплейсы и e-commerce-платформы превратились не только в точки продаж, но и в мощные рекламные площадки. Retail Media Networks (RMN) – это новый формат цифровой рекламы, который позволяет брендам продвигать свои товары прямо в момент принятия решения о покупке. Их использование может дать +40% конверсии.
  • Ozon, Wildberries, Яндекс.Маркет, AliExpress
    Российские маркетплейсы с миллионами покупателей.
  • Ритейлеры с онлайн-магазинами
    Например, «Лента», «Магнит» или «Перекресток» запускают рекламные платформы, чтобы продвигать товары партнеров.
Почему RMN так эффективны?
  • Доступ к «горячей» аудитории
    На маркетплейсах реклама показывается не случайным пользователям, а людям, которые уже ищут товары в этой категории. Это значит, что они готовы к покупке, а значит, вероятность конверсии выше.
  • Реклама встроена в естественный пользовательский путь
    В отличие от баннеров или видеорекламы, RMN не прерывает пользователя, а наоборот — дополняет его процесс выбора. Например, когда человек ищет «умный чайник», маркетплейс покажет ему рекламные предложения конкурирующих брендов или сопутствующих товаров (например, фильтры для воды).
  • Гибкость и измеримость
    Бренды могут:
    • Тестировать разные форматы рекламы (спонсированные товары, баннеры в карточках, нативные рекомендации).
    • Анализировать данные в реальном времени: какие товары кликают чаще, какие объявления приводят к продажам.
    • Настраивать персонализированную рекламу, основываясь на истории покупок, просмотров и интересов пользователя.
Согласно данным компании Grand View Research, глобальный рынок RMN оценивался в $30,02 млрд в 2023 году и прогнозируется его рост с совокупным годовым темпом роста (CAGR) 10,5% с 2024 по 2030 годы.

В России рынок retail media завершил 2024 год впечатляющим ростом, увеличившись на 58% до 437 миллиардов рублей. Особенно заметна динамика онлайн-сегмента, который вырос с 163,5 до 285 миллиардов рублей.

Аудио-контент и голосовой поиск

Голосовые технологии стремительно набирают популярность. По данным исследований, 50-56% пользователей уже применяют голосовых ассистентов (Яндекс Алиса, Google Assistant, и т.д.) для поиска товаров и услуг, а этот показатель продолжает расти. Это фундаментально меняет правила игры для брендов:
  • Голосовые запросы длиннее и естественнее, чем текстовые
    Например, если в поиске мы вводим «купить кроссовки для бега», то голосовой запрос скорее будет звучать так: «Какие кроссовки лучше выбрать для бега?» или «Где купить качественные беговые кроссовки недорого?» Это значит, что SEO-оптимизация должна учитывать разговорный стиль.
  • Голосовой поиск заточен под быстрые ответы
    Люди хотят услышать конкретный, лаконичный и полезный ответ, а не перечень ссылок. Это значит, что брендам важно оптимизировать контент под featured snippets (избранные фрагменты), чтобы их сайт был в голосовой выдаче.
Что делать?
  • Оптимизировать сайт и контент под голосовые запросы
    Используйте естественный язык, ответы в формате вопросов и ответов (FAQ), структурированные данные.
  • Развивать аудиоконтент
    – подкасты, аудиоверсии статей и книг. Это позволяет быть ближе к аудитории в те моменты, когда они не могут смотреть видео или читать тексты (например, в машине, на прогулке или во время уборки).
  • Реклама в подкастах
    В отличие от баннеров, которые многие просто игнорируют, нативные аудиорекламы интегрируются в контент и воспринимаются как рекомендация. Например, рекламные вставки в подкасты часто зачитываются ведущими, что делает их более естественными и убедительными.

Экологичность и социальная ответственность

Согласно глобальному исследованию Deloitte «Gen Z and Millennial Survey» 2023 года, в котором приняли участие более 22 000 человек из 44 стран, молодые поколения проявляют повышенное внимание к вопросам экологической и социальной ответственности компаний. Это подтверждает тенденцию, что потребители готовы поддерживать бренды, демонстрирующие приверженность устойчивому развитию и этическим практикам. И с каждым годом тенденция только увеличивается.
Что делать брендам?
  • Используйте экологичную упаковку
    Российское подразделение корпорации Mars в 2021 году возглавило рейтинг экологической ответственности Forbes, отправляя на переработку до 90% всех отходов.
  • Поддерживайте социальные инициативы
    Это может быть благотворительность, сотрудничество с НКО, экологические акции или программы по поддержке локальных сообществ. СберБанк активно участвует в благотворительных проектах, поддерживая различные социальные инициативы и программы.
  • Рассказывайте о своих шагах в направлении устойчивого развития
    Важно не только делать добро, но и делиться этим с аудиторией. Например, в соцсетях можно показывать закулисье производства, истории сотрудников, работающих над экологичными проектами, или рассказывать о партнёрстве с фондами.
Главное — быть искренними. Современные пользователи легко вычисляют «зелёный камуфляж» (greenwashing), когда бренд лишь делает вид, что заботится об экологии, но на деле это пустые заявления.

Креативные тактики: Как завоевать доверие?

Прозрачность вместо перфекционизма

Современный потребитель устал от «глянцевых» образов, где всё идеально и безупречно. Люди хотят видеть настоящие бренды, с их реальными процессами, закулисьем и даже ошибками. Искренность вызывает доверие:
  • Честные истории
    Покажите, как создается ваш продукт, какие трудности вы преодолеваете. Например, IKEA делится закадровыми съемками производственного процесса.
  • Ошибки — это рост
    Признание своих неудач и демонстрация работы над ошибками повышает лояльность. Например, Domino’s Pizza в свое время признала провал рецептуры и предложила клиентам оценить новую.
Согласно исследованиям, 81% потребителей обеспокоены дезинформацией в социальных сетях, что подчеркивает важность прозрачности в коммуникациях.

Социальный proof через UGC

Контент, созданный пользователями, становится мощным инструментом для повышения вовлеченности и доверия. Когда потенциальные клиенты видят реальные отзывы, фотографии или видео от других потребителей, это усиливает их уверенность в выборе. Исследования показывают, что UGC может увеличить вовлеченность в 3 раза. Интеграция такого контента в маркетинговые стратегии способствует созданию сообщества вокруг бренда и укрепляет лояльность аудитории.
Как использовать UGC?
  • Запускайте челленджи и флешмобы, как делает Nike с беговыми соревнованиями.
  • Размещайте клиентские фото в соцсетях и на сайте (пример: ASOS с хештегом #AsSeenOnMe).
  • Поощряйте обзоры, как это делает Ozon, начисляя баллы за отзывы с фото и видео.
UGC не только увеличивает доверие к бренду, но и улучшает CPA, так как пользователи охотнее совершают целевые действия после рекомендаций реальных покупателей

Эмпатия в условиях инфляции

Когда цены растут, а покупательская способность снижается, клиенты начинают искать не просто товары, а бренды, которые понимают их боль. В этот момент маркетинговые стратегии должны быть не про агрессивные продажи, а про поддержку и заботу. Вот три работающих тактики:
Бонусы, кэшбэк и гибкие предложения
  • Персонализированные скидки – вместо стандартных акций, которые никто не замечает, бренды предлагают персональные промокоды.

  • Программы лояльности – кэшбэк и накопительные баллы становятся особенно привлекательными в кризис. Например, Wildberries увеличил кешбэк до 15% за покупки.

  • Рассрочка без переплат – 43% россиян предпочитают оплату частями, а сервисы вроде «Долями» и «Яндекс Сплит» набирают популярность.
Прозрачность цен и ценовая адаптация
  • «Честные цены» – бренды открыто объясняют, почему цена изменилась, а некоторые фиксируют цены на ключевые продукты (пример: «Магнит» и «Пятёрочка» с акцией «Замороженные цены»).

  • Экономичные линейки – KFC запустил «Баскет Эконом», а «Вкусно и точка» делает ставку на доступные комбо.
Контент, который помогает экономить
  • Обучающие видео и статьи – советы по финансовой грамотности, экономии на продуктах и бытовых расходах.

  • Калькуляторы и гайды – онлайн-инструменты для расчёта экономии. Например, «Сравни.ру» предлагает калькулятор кредитных предложений.

Геймификация или вовлечение через игру

Геймификация – это использование игровых элементов в маркетинге. Она повышает вовлеченность, мотивацию и удержание клиентов, превращая взаимодействие с брендом в увлекательный процесс. К тому же, геймификация увеличивает показатели удержания на 5% и увеличивают прибыль на 25−95%.
Примеры успешных механик:
  • Квесты и челленджи
    Оператор связи «Билайн» запустил оригинальный бренд-эффект для челленджа #БезОстатка в TikTok, который набрал 3,6 миллиарда просмотров. Этот эффект помещал автора ролика в объектив кинокамеры и отматывал время вспять, давая пользователям шанс вернуться в прошлое и вернуть упущенные возможности.
  • Игровые программы лояльности
    Накопление баллов, уровни, достижение наград – всё это делает взаимодействие с брендом интереснее. К примеру, игра «ЮVillage» от ЮMoney. Это виртуальный город, который пользователи могут развивать, выполняя задания, совершая покупки и зарабатывая бонусные баллы.
  • Виртуальные соревнования
    Бренды могут организовывать конкурсы с элементами соревнований. Например, Duolingo мотивирует пользователей учить языки, начисляя очки за ежедневные занятия и давая возможность соревноваться с друзьями.
Геймификация создаёт эффект вовлеченности и азарта, что мотивирует пользователей возвращаться снова и снова.

Виртуальная и дополненная реальность (VR/AR)

Технологии VR и AR уже не просто развлечения, а мощный инструмент маркетинга, создающий глубокую вовлеченность. Они позволяют пользователям не просто видеть рекламу, а взаимодействовать с брендом. Ожидается, что в 2025 году его объем рынка VR-технологий превысит $22 млрд.
Как это работает?
  • Виртуальные примерочные
    Например, ретейлер Lamoda внедрил виртуальные примерочные, позволяющие пользователям примерять одежду и аксессуары в режиме онлайн, что упрощает процесс выбора и снижает количество возвратов.
  • AR-фильтры в социальных сетях
    Бренды создают фильтры, которые позволяют пользователям взаимодействовать с продуктами в развлекательной форме. Например, Burger King запускал AR-кампанию, где пользователи могли «сжигать» рекламу конкурентов на экране смартфона, получая за это скидку.
  • Иммерсивные рекламные кампании
    VR может переносить пользователей в виртуальные миры, где они знакомятся с продуктами и услугами. Например, Audi использовала VR-тест-драйвы, позволяя клиентам «покататься» на новых моделях прямо в автосалоне.

Data-driven подход в условиях адаптации

Современные технологии позволяют брендам анализировать поведение аудитории в реальном времени, тестировать гипотезы и мгновенно адаптировать стратегии.

AI-аналитика в реальном времени: мгновенные корректировки вместо долгих тестов

Раньше маркетинг работал по принципу: «Запустили кампанию — ждем результатов». Сегодня это уже устаревший подход. Искусственный интеллект позволяет анализировать поведение аудитории в режиме реального времени и оперативно корректировать стратегию.
  • Автоматизированные A/B-тесты
    AI может тестировать сотни вариаций креативов одновременно, определяя наиболее эффективные за часы, а не недели. По данным Salesforce, бренды, внедрившие AI-оптимизацию рекламы, увеличили конверсии на 30%.
    Автоматизированные A/B-тесты не только ускоряют поиск работающих креативов, но и помогают оптимизировать CPA, снижая стоимость привлечения клиента.
  • Динамическое ценообразование
    Ритейлеры, такие как Wildberries и Ozon, используют алгоритмы, которые анализируют спрос, цены конкурентов и корректируют стоимость товаров в реальном времени. Это помогает увеличивать продажи, избегая ручных настроек.
  • Персонализированные рекомендации
    Алгоритмы анализируют поведение пользователей и предлагают релевантный контент. Например, YouTube мгновенно подбирает новые видео на основе предыдущих просмотров, а Netflix на 80% формирует рекомендации с помощью AI.
Бренды, которые уже используют AI-аналитику и data-driven подход, отмечают снижение CPA и рост конверсий. Вопрос не в том, стоит ли внедрять эти инструменты, а в том, как быстро адаптироваться к новой реальности.

Метрики вместо догадок: как измерять эмоции?

CTR (кликабельность) и CPC (стоимость клика) больше не отражают полной картины вовлечённости. Сегодня бренды анализируют не только количество взаимодействий, но и качество отклика аудитории.
Какие метрики помогают лучше понять потребителя?
  • Эмоциональный отклик.
    AI-анализ мимики пользователей во время просмотра рекламы (пример: технология Affectiva, распознающая эмоции через веб-камеру).
  • Уровень внимания.
    Отслеживание, на каких кадрах зрители задерживаются дольше всего. TikTok и Instagram используют эту технологию, чтобы показывать более вовлекающий контент.
  • Вероятность повторного контакта.
    Алгоритмы предсказывают, какие пользователи вернутся к бренду и через сколько времени.
В 2023 году соцсети взорвались от неожиданного феномена — коллаборации фильмов Barbie и Oppenheimer, породившей мем «Barbenheimer». Такие тренды невозможно создать искусственно, но их можно предсказать.
Мониторинг поисковых запросов
AI отслеживает всплески интереса в Google Trends, Яндекс.Вордстат и других аналитических платформах. Например, внезапный рост запросов на «красные сапоги» помог брендам быстро адаптироваться к тренду на MSCHF Big Red Boots.
Социальный listening
Анализ мемов, обсуждений и хештегов в соцсетях. Instagram AI и TikTok Creative Center уже умеют предсказывать, какие челленджи наберут популярность.
Предсказание стиля и моды
Платформа Heuritech анализирует изображения в соцсетях и прогнозирует, какие цвета, ткани и фасоны будут в тренде. Благодаря этому Zara и H&M оперативно адаптируют коллекции под спрос.

Заключение

В эпоху цифрового переизбытка информации брендам необходимо действовать быстро, точно и осмысленно. Успех ждет тех, кто придерживается трех ключевых правил:
  • Персонализация
    Аудитория ценит индивидуальный подход, релевантные рекомендации и контент, который решает именно её задачи.
  • Искренность
    Люди устали от безликой рекламы и требуют от брендов прозрачности, эмоций и настоящих историй.
  • Скорость реакции
    В мире мгновенного контента важно быстро адаптироваться к трендам, вовлекать аудиторию и взаимодействовать в режиме реального времени.
Согласно прогнозу, к 2026 году 70% контента будет генерироваться искусственным интеллектом, но человеческий креатив останется незаменимым. Только баланс технологий и живой, эмоциональной коммуникации позволит брендам выделиться, завоевать доверие аудитории и превратить внимание пользователей в реальные действия.
читайте другие наши статьи
КЕЙСЫ
ПУБЛИКАЦИИ
СТАТЬИ
        ВСЕ СТАТЬИ, КЕЙСЫ И ПУБЛИКАЦИИ
        Наш сайт использует файлы cookie, чтобы улучшить работу сайта, повысить его эффективность и удобство.
        OK