статья
Как считать результат в EdTech: CPA-кампаниям нужен не только лид, но и навык
Как считать результат в EdTech: CPA-кампаниям нужен не только лид, но и навык
Лид ≠ обучение. Рассказываем, как выйти за рамки CPA-модели, ввести метрику полезного действия и действительно оценить, работает ли ваша маркетинговая воронка.
Лид — это ещё не победа
Когда в отчёте зелёные цифры — CPL низкий, заявок много — хочется радоваться. Но вот вопрос: а сколько учеников реально дошли до результата, ради которого запускалась рекламная кампания?
В EdTech это стандартная ловушка. По данным FasterCapital, в среднем до конца курса доходят менее 30–35 % учеников, пришедших с платного трафика.
Почему так? Классические модели честно фиксирует лид или оплату — но не отслеживают дальнейший прогресс. Дальше — тишина. А ведь в EdTech важно не просто привести человека, а довести до результата. Именно на это и нацелены подходы ED.Partners: CPA-маркетинг, дополненный поведенческими сигналами и обучающей аналитикой.
В EdTech это стандартная ловушка. По данным FasterCapital, в среднем до конца курса доходят менее 30–35 % учеников, пришедших с платного трафика.
Почему так? Классические модели честно фиксирует лид или оплату — но не отслеживают дальнейший прогресс. Дальше — тишина. А ведь в EdTech важно не просто привести человека, а довести до результата. Именно на это и нацелены подходы ED.Partners: CPA-маркетинг, дополненный поведенческими сигналами и обучающей аналитикой.
Почему пора считать не лиды, а навыки
Да, CPL — полезный ориентир. Но когда речь идёт об обучении, одной заявки недостаточно. Особенно если цель — не просто регистрация, а реальное усвоение материала.
Поэтому сегодня всё чаще дополняют привычный CPA новой метрикой CP-VLO — Cost per Valuable Learning Outcome: она показывает, сколько реально стоит довести студента до результата, а не просто получить заявку.
В российском обзоре EdTechs.ru рассказывают, что ведущие онлайн-школы уже считают «цену освоенного навыка» и ставят её рядом с CPL в ежемесячных отчётах.
А в свежем международном TalentLMS Upskilling Report 2024 прямо называют похожий показатель cost per skill и отмечают: компании, которые его отслеживают, снижают бюджет на повторные тренинги в среднем на 27 %.
Что считается результатом в логике CP-VLO:
Поэтому сегодня всё чаще дополняют привычный CPA новой метрикой CP-VLO — Cost per Valuable Learning Outcome: она показывает, сколько реально стоит довести студента до результата, а не просто получить заявку.
В российском обзоре EdTechs.ru рассказывают, что ведущие онлайн-школы уже считают «цену освоенного навыка» и ставят её рядом с CPL в ежемесячных отчётах.
А в свежем международном TalentLMS Upskilling Report 2024 прямо называют похожий показатель cost per skill и отмечают: компании, которые его отслеживают, снижают бюджет на повторные тренинги в среднем на 27 %.
Что считается результатом в логике CP-VLO:
- завершение ключевого модуля;
- освоение заявленного навыка;
- положительный NPS;
- повторная покупка или продление.
Формула простая:
CP-VLO = маркетинговый бюджет ÷ кол-во пользователей, достигших результата.
CP-VLO = маркетинговый бюджет ÷ кол-во пользователей, достигших результата.
Пример на цифрах
Когда оцениваем кампанию только по CPL:
То есть изначально рекламная кампания выглядела эффективно, но только треть лидов действительно дошла до результата.
После доработки воронки:
Результат:
Источник: Деловой мир — Тренды онлайн-образования в 2024 году
Итак. Теперь мы видим не просто стоимость заявки, а цену сформированного результата. А команда работает на общее: не на заявки, а на завершенные траектории.
- CPL: 270 ₽
- 1 000 лидов → 500 оплат → 290 завершили модуль
- 👉 CP-VLO = 270 000 ₽ / 290 = 930 ₽ за одного «дошедшего»
То есть изначально рекламная кампания выглядела эффективно, но только треть лидов действительно дошла до результата.
После доработки воронки:
- Настроили e-mail-триггеры для тех, кто «застревает»,
- Добавили в CRM сигнал от LMS (не начал урок — шлём напоминание)
Результат:
- 1 000 лидов → 620 оплат → 500 дошли до результата
- 👉 CP-VLO = 270 000 ₽ / 500 = 540 ₽
Источник: Деловой мир — Тренды онлайн-образования в 2024 году
Итак. Теперь мы видим не просто стоимость заявки, а цену сформированного результата. А команда работает на общее: не на заявки, а на завершенные траектории.
Метрики, которые расскажут о провале до того, как вы сольете бюджет
или: что на самом деле помогает понять эффективность обучения в EdTech
В EdTech цикл сделки длинный: от заявки до освоенного навыка может пройти несколько месяцев. Ждать, пока человек оплатит или пройдёт курс — значит упустить шанс вовремя среагировать. Нужны опережающие метрики, которые подскажут, кто из студентов дойдёт до результата, а кто отсеется на старте.
Вот четыре группы таких метрик, которые реально работают в российском EdTech:
В EdTech цикл сделки длинный: от заявки до освоенного навыка может пройти несколько месяцев. Ждать, пока человек оплатит или пройдёт курс — значит упустить шанс вовремя среагировать. Нужны опережающие метрики, которые подскажут, кто из студентов дойдёт до результата, а кто отсеется на старте.
Вот четыре группы таких метрик, которые реально работают в российском EdTech:
1. Глубина вовлечения студента
В онлайн-образовании часто бывает так: человек покупает курс, но слабо включается в процесс. Если он просто «приобрёл доступ» — это ещё не значит, что он учится. А вот студенты, которые активно проходят модули, участвуют в чатах и вебинарах, задают вопросы преподавателю, в разы чаще доходят до конца.
Что отслеживать:
По данным исследования WhiteEdTech, высокий уровень вовлеченности студентов коррелирует с успешным завершением курса.
Что отслеживать:
- Количество открытых уроков;
- Активность в чатах и на вебинарах;
- Выполнение заданий;
- Частота обращений к наставникам.
По данным исследования WhiteEdTech, высокий уровень вовлеченности студентов коррелирует с успешным завершением курса.
2. Time-to-Skill — скорость освоения навыка
Важно не только привести студента, но и понять, как быстро он осваивает материал. Если модуль рассчитан на 10 дней, а человек «висит» в нем уже третий месяц — есть повод вмешаться.
Что отслеживать:
Снижение Time-to-Skill (TTS) — один из самых надежных показателей успеха: чем быстрее студент осваивает материал, тем выше вероятность, что он останется, порекомендует, купит следующий продукт. В одной российской онлайн-школе сокращение TTS на 12 дней дало +18 % к апгрейдам (данные WhiteEdTech).
Что отслеживать:
- Среднее время до завершения ключевого модуля
- Результаты промежуточных тестов
- Скорость перехода между уровнями/блоками.
Снижение Time-to-Skill (TTS) — один из самых надежных показателей успеха: чем быстрее студент осваивает материал, тем выше вероятность, что он останется, порекомендует, купит следующий продукт. В одной российской онлайн-школе сокращение TTS на 12 дней дало +18 % к апгрейдам (данные WhiteEdTech).
3. Оценки и вовлеченность преподавателей
Качество преподавания напрямую влияет на ретеншн, рекомендации и повторные покупки. Особенно в курсах с сопровождением.
Что отслеживать:
По данным исследования ED Tech, преподаватели с высоким NPS способствуют увеличению повторных покупок.
Что отслеживать:
- NPS по завершении модуля
- Количество позитивных комментариев
- Активность преподавателя (время онлайн, скорость ответов)
По данным исследования ED Tech, преподаватели с высоким NPS способствуют увеличению повторных покупок.
4. Микроконверсии: промежуточные шаги на пути к покупке
Действия, такие как регистрация на вебинар или скачивание материалов, могут предсказывать будущую покупку.
Что отслеживать:
По данным исследования WhiteEdTech, такие действия повышают вероятность покупки.
Что отслеживать:
- Клики по демо-версиям
- Регистрации на вебинары
- Загрузки материалов
- Использование калькуляторов выгоды
По данным исследования WhiteEdTech, такие действия повышают вероятность покупки.
Как работает связка LMS → CRM → Ads
LMS → CRM
Передаются ключевые события: процент завершения курса, вовлечённость, скорость прохождения.
CRM → Ads
На основе данных сегментируются студенты:
- «Вовлечённые» — для look-alike
- «Замершие» — для ремаркетинга
- «Успешные» — для рефералок и LTV-моделей
Ads → LMS
UTM-метки сохраняются в системе. Если лид с определённого канала регулярно не завершает курс — аудитория корректируется.
CRM → BI-дэшборд
Итоговая картина: сколько стоит не просто лид, а успешный результат, в реальном времени.
Маленькие «да», которые спасают большие бюджеты
Потенциальный студент не всегда сразу оплачивает курс. Иногда он сначала скачивает чек-лист, записывается на вебинар или использует калькулятор выгоды. Каждое такое действие — это маленькое «да», предсказывающее будущее большое «да»: покупку, вовлечение, продление, рекомендацию.
Что считать микроконверсией:
По данным исследования, пользователи, совершившие хотя бы одну микроконверсию, покупают в 1,7 раза чаще, а их средняя LTV выше на 23%.
Как внедрить микроконверсии:
- После вебинара — персональное предложение.
- После запроса демо — звонок от менеджера.
Микроконверсии — это не просто дополнительные действия, а важные сигналы, позволяющие предсказать и управлять предсказывать и управлять результативностью кампании в реальном времени.
Что считать микроконверсией:
- Загрузка материалов
- Регистрация на вебинар
- Использование калькулятора выгоды
- Запрос демо-доступа
- Участие в пробном периоде
По данным исследования, пользователи, совершившие хотя бы одну микроконверсию, покупают в 1,7 раза чаще, а их средняя LTV выше на 23%.
Как внедрить микроконверсии:
- Настройте отслеживание ключевых действий в CRM и аналитике.
- Присвойте каждому действию «вес» в зависимости от его значимости.
- Настройте триггерные коммуникации:
- После вебинара — персональное предложение.
- После запроса демо — звонок от менеджера.
Микроконверсии — это не просто дополнительные действия, а важные сигналы, позволяющие предсказать и управлять предсказывать и управлять результативностью кампании в реальном времени.
Кто на самом деле привёл клиента?
В EdTech путь пользователя к покупке часто включает множество касаний: чтение статей, участие в вебинарах, скачивание материалов. Однако при использовании модели атрибуции по последнему клику вся ценность концентрируется на последнем действии, хотя ключевое влияние часто оказывают предыдущие касания.
last-click в EdTech: когда он помогает, а когда стоит докрутить
Last-click-атрибуция — это надежный и понятный способ смотреть на результат. Мы в ED.Partners используем её как базу: она помогает быстро принимать решения, особенно когда воронка короткая.
Но в EdTech бывают и другие ситуации: длинные циклы, сложные роли, несколько точек входа. И тогда стоит подключать расширенные модели, чтобы не терять ценность промежуточных касаний.
Когда last-click работает хорошо:
Важно:
Мы не отказываемся от last-click — просто понимаем, где его стоит дополнять другими подходами.
Но в EdTech бывают и другие ситуации: длинные циклы, сложные роли, несколько точек входа. И тогда стоит подключать расширенные модели, чтобы не терять ценность промежуточных касаний.
Когда last-click работает хорошо:
- Кампания на скачивание методички
- Быстрый оффер на мини-курс
- Простой лендинг без nurture-воронки
- Воронка включает вебинары, калькуляторы, тест-драйвы
- Пользователь принимает решение в течение 2+ недель
- Несколько ролей: HR выбирает, а учится сотрудник
Важно:
Мы не отказываемся от last-click — просто понимаем, где его стоит дополнять другими подходами.
Реальный эффект
В одном из кейсов при переходе с модели last-click на W-shape:
В результате перераспределения бюджета стоимость привлечения одного студента снизилась с 930 ₽ до 710 ₽.
- Whitepaper стал приносить до 23% веса
- Калькулятор выгоды на посадочной — ещё 15%
- Баннер-ретаргет — только 11%
В результате перераспределения бюджета стоимость привлечения одного студента снизилась с 930 ₽ до 710 ₽.
Как внедрить это у себя
- Соберите путь пользователя: от первого касания до завершения курса, используя данные из LMS, CRM и рекламных кабинетов.
- Назначьте веса ключевым действиям: скачивание материалов, участие в вебинарах, использование калькуляторов.
- Сравните отчёты: Last-click vs W-shape или Time-decay, чтобы выявить «слепые зоны».
- Настройте экспорт микроконверсий в рекламные платформы как offline-конверсии.
Последний клик — это вишенка, но не забывайте про торт. Настоящая ценность в EdTech — в nurture-процессах: PDF, калькуляторы, лонгриды. А атрибуция должна учитывать путь к навыку, а не просто путь к оплате.
Данные не для красоты
Один из студентов перестал посещать курс. Ранее это могло остаться незамеченным, но теперь в CRM настроен триггер: «Если прогресс < 40% через неделю — отправить напоминание и пригласить на консультацию». В результате студент вернулся, завершил курс и приобрёл
продвинутую программу.
Как это выглядит на практике:
Да, все верно. Маркетинг без LMS — слепой. CRM без LMS — глухой. А Ads без всего этого — бесполезен. Поэтому настройка обмена данными между системами позволяет не только отслеживать эффективность, но и активно управлять прогрессом студентов.
продвинутую программу.
Как это выглядит на практике:
- Понедельник: студент зашёл на курс.
- Пятница: не открыл модуль.
- CRM: триггер «неактивен».
- Автомат: письмо с напоминанием + предложение пройти мини-квиз.
- Суббота: студент активен.
- CRM: записывает это как «спасённый лид».
- Ads: запускает look-alike на похожих.
Да, все верно. Маркетинг без LMS — слепой. CRM без LMS — глухой. А Ads без всего этого — бесполезен. Поэтому настройка обмена данными между системами позволяет не только отслеживать эффективность, но и активно управлять прогрессом студентов.
Три действия, которые быстро повысят результат кампании
Когда ресурсов впритык, а результат нужен вчера — не всегда есть время на большие внедрения. Мы собрали три быстрых действия, которые дают рост результата в обучении за 30–45 дней. Проверено на клиентах ED.Partners — работает.
Отдельный NPS для преподавателей
Оценивать нужно не только студентов. Преподаватель — это тоже канал привлечения. Особенно в В2В: он делится платформой с коллегами, рекомендует руководству, становится амбассадором.
Что делаем:
Почему это работает:
По данным EdTechs.ru, преподаватели с высоким NPS приводят до 2,3× больше новых пользователей через личные рекомендации.
Что делаем:
- Короткий опрос после модуля: «порекомендовали бы вы платформу коллегам?»
- Если ответ 9–10 — фиксируем как лояльного и даём программу рефералов
Почему это работает:
По данным EdTechs.ru, преподаватели с высоким NPS приводят до 2,3× больше новых пользователей через личные рекомендации.
Калькулятор выгоды на посадочной
B2B-заказчики любят считать. Особенно если это HR или директор школы. Дайте им инструмент, который покажет выгоду прямо на экране.
Что делаем:
Что получаем:
Что делаем:
- Встраиваем калькулятор на посадочную страницу
- Вводные: кол-во сотрудников/учеников, часы преподавателя, стоимость платформы
- Вывод: «экономия 24 часа в месяц» или «+30 % к конверсии в сертификацию»
Что получаем:
- Качественную микроконверсию
- Повод для персонального оффера
- Лида, который уже понял выгоду
Пилот на 30 дней с отслеживанием Time-to-Skill
Быстрое подтверждение ценности. Особенно если клиент не готов платить «вслепую».
Что делаем:
Что получаем:
В пилотном запуске EdMarket подобный подход дал +61 % конверсии в платный тариф.
Важно запомнить, что эффективность кампании растёт не от гиперсложных воронок, а от простых, управляемых шагов. И да, «быстрые победы» — это не только деньги, но и моральный заряд для команды.
Что делаем:
- Запускаем 30-дневный пробный доступ на ограниченную группу
- В начале и в конце — тест/квиз на ключевой навык
- Считаем, сколько времени ушло на достижение результата
Что получаем:
- Конкретные цифры на лендинг: «83 % сотрудников освоили тему за 17 дней»
- Look-alike сегменты в рекламе
- Прямая доказательная база для апсейла
В пилотном запуске EdMarket подобный подход дал +61 % конверсии в платный тариф.
Важно запомнить, что эффективность кампании растёт не от гиперсложных воронок, а от простых, управляемых шагов. И да, «быстрые победы» — это не только деньги, но и моральный заряд для команды.
Чтобы рост результата обучения стал стабильным
Можно разово снизить CPL. Можно даже добиться роста продаж. Но чтобы результат держался — нужен процесс. Ниже — 3 пункта, которые делают результат кампании предсказуемым, а не случайным.
1. Свяжите LMS + CRM + Ads
Если маркетинг не видит, учится ли студент — он гадает.
- Прокидывайте данные о прогрессе из LMS в CRM
- Отправляйте сегменты в рекламные кабинеты (на ремаркетинг и look-alike)
- Соберите всё в BI-дэшборд — один экран, одна правда
2. Контент — это канал продаж
Каждый whitepaper, демо или вебинар — это не просто польза, это часть воронки.
- Отслеживайте, какие материалы приводят к покупке
- Используйте микроконверсии как цели в аналитике
- Превращайте кейсы в креативы и автоворонки
3. Делайте данные рабочим инструментом
- Маркетинг, продукт и методисты должны говорить на одном языке — цифрами
- Раз в месяц — встреча по CP-VLO и оттоку
- Раз в квартал — пересмотр целевых сегментов
- Раз в год — обновление look-alike по самым успешным выпускникам
Чтобы рост результата обучения стал стабильным
Можно продолжать считать заявки, клики или цену за лид. Это красиво в отчётах. Но если вы хотите видеть настоящую эффективность — считайте результат, а не форму.
Настоящая ценность — не в клике, а в том, чему научился человек.
- Сколько навыков вы помогли освоить?
- Сколько студентов дошли до финиша?
- Сколько из них стали вашими лояльными клиентами, рекомендателями, повторными покупателями?
Настоящая ценность — не в клике, а в том, чему научился человек.
читайте другие наши статьи
КЕЙСЫ
ПУБЛИКАЦИИ
СТАТЬИ
Наш сайт использует файлы cookie, чтобы улучшить работу сайта, повысить его эффективность и удобство.
OK